Z世代消费者的崛起、互联网市场环境的变迁,让更多品牌开始向这一代新兴消费力量靠拢。而品牌年轻化是涉及顶层设计的系统工程,它自上而下,覆盖了品牌体系的各个环节。时下,经典品牌五谷磨房也踏上了这条“年轻化”的道路。

  五谷磨房是中国最大的天然健康食品公司之一,在线多家专柜,线上天猫旗舰店连续多年在双十一冲调行业排名前列。2018年底,五谷磨房赴港上市,成为当之无愧的国民天然健康食品第一股,还在2019年拿下了巨头百事集团超10亿港币的战略投资。

  品牌是有生命周期的。虽然仍在增长,五谷磨房也敏锐地意识到品牌来到了需要焕新的阶段,注入新鲜血液焕发活力。新一代消费者具有高度网络化的属性,他们把消费当成表达生活态度的一种方式;同时,层出不穷的新科技赋能和新锐食品形态,鲜炖燕窝、胶原蛋白酵素等等,经历了多年的轮变后,消费者们对这个品类的认知也在更新,无论是粉粉品类还是五谷磨房品牌,都需要与时俱进,顺应市场潮流。

  Z世代的消费能力也不容小觑,消费增速远超其他年龄层。作为网络原住民,Z世代在高度社交化、娱乐化的互联网中如鱼得水,他们的消费也有了更多意义——“为社交、为人设、为悦己”。“得Z世代得天下”已经成为品牌们的共识。

  作为天然粉粉品类的领导者,五谷磨房也在积极采取措施,寻找新阶段的“第二增长曲线”:

  其一,是产品的第二增长曲线,在食补养生粉这个品类外,五谷磨房看中了增长潜力的水果麦片,五谷磨房与丁香医生共创推出的专家型水果麦片“吃个彩虹”上市之后一炮打响,迅速跻身品类前列;其二是品牌第二增长曲线,五谷磨房对粉粉品类的形象进行重塑,让它以更加时尚、符合潮流的理念被大众重新认知,提高年轻消费者对粉粉品类的认可度,以此来反哺五谷磨房品牌,博得新一代消费者的青睐。

  五谷磨房品牌的第二增长曲线战役把主战场圈定在小红书平台,小红书是年轻女性最为聚集的社交平台,与五谷磨房的现有和潜在消费群体有极大的重合。同时,小红书是天然的种草属性平台,强调时尚、高颜值、年轻化,这与五谷磨房粉粉品类的进化方向高度相同。五谷磨房的两款粉粉产品“Y10”和“大黑罐”以点带面,完成了从内容种草到传播转化的一次“年轻化”突围。

  五谷磨房在小红书的深耕,结合了私域和公域流量,从广告曝光到内容种草,基于平台属性,做到了多维度发力。

  五谷磨房在小红书以全面且高频覆盖开屏、信息流和热搜话题等广告形式,以信息的反复展现建立强曝光,提高品牌知名度和影响力。此外还部署了专业的品牌专区,将有相关需求的消费者快速导流到产品深度介绍和销售环节。

  同时还瞄准了小红书的内容属性,打造了“明星+KOL+KOC”的种草矩阵,结合多维度的使用场景和示范体验,渗透到小红书用户生态的各个方面:

  头部明星,在618和双十一期间,当红女星欧阳娜娜、关晓彤分别通过自己账号分享和推荐了五谷磨房“Y10”和“核桃芝麻黑豆粉”产品,快速掀起了话题热潮,第一时间助力粉粉奠定了潮流时尚的基调。

  中腰部博主/达人,邀请数百位不同圈层的KOL分享种草。从母婴辣妈到健身保养再到护发、养生等多个场景,她们专业的分享涵盖多个场景,保证种草内容快速精准地渗透到多个圈层;

  尾部KOC素人,真实反馈、铺量占位,提升产品信任度。对于用户来说,相比于头部明星和中腰部的博主达人,普通素人的产品体验和口碑更加真实可信,在一定程度上消除了购买疑虑,推动从种草到拔草的销售闭环链路。

  此番五谷磨房聚焦小红书的整合传播营销,品牌热度迅速蹿升。五谷磨房的小红书指数排名从初始的2000多名提升至87名。在年轻消费者看来,无论是粉粉品类,还是五谷磨房品牌,都与健康、时尚、潮流、便捷等关键词捆绑到了一起,成为年轻人的流行的早餐、代餐选项。

  五谷磨房的“年轻化”行动还不止于此,品牌不仅是通过“概念”和“包装设计”上简单改变,更是想真正从产品研发、包装设计、传播推广、销售达成每个环节贯彻“年轻化”的基因,让品牌焕发光彩,永葆“青春”

  五谷磨房的年轻化进程中,与高校人群的“亲密接触”就是重要环节之一。他们是未来消费主力的中坚组成部分,提前占据心智能让品牌忠诚度的培养事半功倍。

  今年10月,五谷磨房创新对话高校年轻群体,与虎啸数字商学院达成合作,通过DMT人才认证项目命题合作的形式走进了数百所高校的学子生活中,完成了一次深度的内容、产品、品牌共创。

  一方面,高校人群从消费者视角出发并结合品牌方需求,在小红书平台上密集高效地发声,为品牌“大种草”多元矩阵的形成奠定了坚实的基础,也进一步补全了人格化、年轻化的品牌形象;

  另一方面,高校人群作为品牌消费者群体之一,从自己的生活视角和使用体验出发,给品牌提供关于口味、吃法等多维度的用户建议。

  五谷磨房也会积极采纳这些最新鲜、最真实的意见,对产品的每个环节进行符合年轻人喜好的细致打磨,这才是真正实现从血液到筋脉到表皮的全方面“年轻化”改良。

  要做品牌年轻化,也要做年轻人的品牌。五谷磨房的品牌年轻化求索势头正猛,拳头产品撬动体验,品牌焕新重塑认知,以优质的产品、与时俱进的传播、深入肌理的创新,构建自己的年轻化价值体系,俘获一代又一代的消费者,为未来的可持续发展创造更大空间。

  队长沈方德说,莫钢廷话不多,但为人实在,做事情尽心尽职。每次行动,他都冲在前头、全力以赴,不到最后一刻不休息,从不叫苦叫累。

  这是汉堡王第一次在中国尝试“植物基汉堡”,这款“真香植物基皇堡”的配方和皇堡基本一致,只是把皇堡内的火烤牛肉饼换成火烤“植物基肉饼”。

  珊瑚礁的面积虽不足海洋总面积的千分之二,但却养育着全球四分之一的海洋生物。